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豆瓣知乎B站,難破的變現(xiàn)難題


2月20日,豆瓣FM傳出融資消息。DNV音樂集團旗下音樂流媒體產(chǎn)品豆瓣FM宣布,已于近日獲得騰訊音樂娛樂集團和摯信資本的戰(zhàn)略投資。

豆瓣FM稱,此次融資后,將和騰訊音樂開展版權(quán)及產(chǎn)品等方面的合作,進行品牌升級,完成6.0大版本的改版上線,希望重新回到國內(nèi)音樂流媒體第一梯隊,回歸大眾視野。有消息稱騰訊音樂此次投資其實并未掏現(xiàn)金,而是將海量正版曲庫轉(zhuǎn)授權(quán)給豆瓣FM作為內(nèi)容資源換取股權(quán),成為豆瓣FM第二大機構(gòu)股東。

雖然沒有現(xiàn)金,不過有了版權(quán),對豆瓣FM來說,也是一件好事。早年,豆瓣FM給用戶推薦了很多好聽的歌曲,擁有眾多粉絲,可惜由于錯過了2015年的音樂版權(quán)大戰(zhàn),導(dǎo)致豆瓣FM用戶逐漸流失。如果早幾年擁有正版曲庫,豆瓣FM或許還能和網(wǎng)易音樂、QQ音樂等平臺一較高下。

有品質(zhì)卻沒資金,多少讓人惋惜,同樣讓人惋惜的還有豆瓣FM的“母胎”豆瓣網(wǎng)。


豆瓣依然緩慢

成立于2005年的豆瓣網(wǎng),可以說是互聯(lián)網(wǎng)界年齡比較大的平臺了,不過受平臺風(fēng)格影響,豆瓣在商業(yè)化進程上一直比較保守,成立十幾年,豆瓣依然如同一座節(jié)奏緩慢的小鎮(zhèn),在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)版圖中偏安一隅。而同期成立的網(wǎng)站中,大眾點評與美團合并后成了超級獨角獸,搜狗在引入騰訊投資后高速發(fā)展,積極布局人工智能,而豆瓣的上一次融資還是2011年。

豆瓣的這種佛性,雖然守住了一直以來特立獨行的社區(qū)氛圍,但也因資金問題限制了一些好項目的進一步發(fā)展。

曾經(jīng)在音樂、圖書、電影領(lǐng)域都頗有地位的豆瓣,受限于資金,在近幾年的發(fā)展中,紛紛被巨頭抄了近路。豆瓣音樂由于無力版權(quán),使得用戶紛紛流向了網(wǎng)易音樂、QQ音樂等軟件;豆瓣電影,最終踏步于影評,沒能形成像貓眼、淘票票、大麥網(wǎng)這樣的票務(wù)平臺;豆瓣閱讀同樣完全沒有辦法和閱文、掌閱等公司競爭。

2011年,完成 C 輪 5000 萬美元的融資后,豆瓣就開始通過廣告、提供電影在線選座、付費版的豆瓣FM、豆瓣東西、豆瓣市集、豆瓣一拍一和豆瓣音樂“音樂人作品全球數(shù)字發(fā)行計劃”等舉措尋求商業(yè)變現(xiàn)。

但受困于用戶對商業(yè)化的不認可和興趣社區(qū)的特性,豆瓣的商業(yè)化進程一直很緩慢,以至于不少人調(diào)侃豆瓣的用戶為“無用用戶”。

2017年,豆瓣創(chuàng)始人阿北發(fā)表內(nèi)部信,宣布調(diào)整業(yè)務(wù),加快商業(yè)化步伐。為此,豆瓣關(guān)閉了一拍一、豆瓣東西、同城票務(wù)交易和一刻在內(nèi)的多個產(chǎn)品,同時專注于做知識付費的豆瓣時間和做電商的豆瓣豆品。成立12年的豆瓣終于決定加速商業(yè)化,對此,外部普遍傳言豆瓣或?qū)蕚銲PO。

像是為IPO做準備,豆瓣又相繼拆分了豆瓣音樂、豆瓣閱讀等業(yè)務(wù)。2018年1月,豆瓣宣布豆瓣閱讀從豆瓣集團分拆,并完成6000萬人民幣的A輪融資,投資方檸萌影業(yè)的背后,有騰訊的身影;4月,豆瓣音樂與V.Fine Music合并,完成A+輪千萬美元融資。不過,至今,豆瓣還沒實現(xiàn)一直傳言的IPO。

雖然宣布了加快商業(yè)變現(xiàn),不過現(xiàn)在看來,豆瓣在眾多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中依然比較清爽。目前,豆瓣的主要盈利模式包括頁面廣告、知識付費、電商、會員等。相較于知乎,豆瓣的頁面貼片廣告較為克制,網(wǎng)站頁面上一般是兩個廣告,廣告類型多為教育、旅行等比較符合社區(qū)調(diào)性的領(lǐng)域。在知識付費、電商等方面豆瓣也都圍繞社區(qū)的氣質(zhì),走知性、文藝風(fēng)。

不過,隨著巨頭們在大文娛領(lǐng)域的深入布局,豆瓣承受的壓力恐怕會越來越大,探索出一條明朗的商業(yè)化道路,依然是豆瓣需要思考的。

和豆瓣有相同情況的還有知乎和B站。這三款軟件都處于有人氣,但不好變現(xiàn)的尷尬境地。


知乎迷茫探索

2月12日,知乎在App Store上線了一款男生種草社區(qū)——CHAO。根據(jù)App頁面介紹,CHAO是一款定位“男生種草社區(qū)”的社區(qū)App,主要為男性用戶推薦好物,并提供關(guān)于潮流單品的試用測驗。

而前不久,知乎剛在App Store上線了一款短視頻產(chǎn)品“即影”跟風(fēng)短視頻行業(yè)的熱潮。

知乎并未過多地解釋開發(fā)這兩款產(chǎn)品的目的,在不少人看來,這更像是“廣撒網(wǎng)”式的探索。

近兩年,“商業(yè)化”成了知乎的高頻詞。2011年上線的知乎,致力于做知識型的社交問答網(wǎng)站。最初知乎采用邀請制注冊方式,用戶較少,但多為領(lǐng)域里的專家,形成了高質(zhì)量的問答社區(qū)。2013年,知乎打破壁壘,向公眾開放注冊,不到一年時間,注冊用戶迅速由40萬攀升至400萬,知乎不再是一款小眾軟件。

2016年,成立5年的知乎開始進行商業(yè)化探索。2016年4月1日,愚人節(jié)當(dāng)天,知乎上線新功能“值乎”,用戶分享一條有價值的信息到朋友圈,關(guān)鍵部分被打碼,其他人可以通過付費閱讀完整信息。這個看似愚人節(jié)的玩笑,就此拉開了知乎商業(yè)化的大幕。彼時,知乎的商業(yè)化嘗試尚處于萌芽階段,主要以接廣告為生,外包給一家廣告公司來做。

2017年,知乎開始大步向商業(yè)化邁進。2017年初,知乎組建了商業(yè)化團隊,并同時配備獨立的產(chǎn)品、技術(shù)、研發(fā)、策劃、銷售部門。同時,知乎進一步拓展變現(xiàn)渠道。廣告變現(xiàn)方面,知乎形成了開屏、發(fā)現(xiàn)界面、信息流、評論區(qū)、底部推薦等傳統(tǒng)的廣告形式,還開創(chuàng)了品牌提問、穿插在Live特別現(xiàn)場等廣告展現(xiàn)方式。知識付費方面,知乎還在底部導(dǎo)航菜單上線了“市場”作為獨立入口(2018年,“知乎市場”改為“知乎大學(xué)”),其中匯集了知乎 Live、知乎書店、付費咨詢這三類主要的“付費”服務(wù)形態(tài),用戶可以通過“市場”頁,清晰直觀的找到所需要的付費知識商品。

多項措施之后,效果也很明顯,2017年,知乎商業(yè)化收入達到了2016年的5倍。

不過,收入上漲的同時,爭議也隨之而來。不少用戶吐槽知乎,廣告過多,問答貼也越來越水,很難再找到實用干貨。從知乎App上看,廣告確實不少,一個問題下面,平均不到10個回答就能看到一條插入廣告,這割裂了用戶的閱讀連貫性,引起用戶的反感。同時,由于用戶群體迅速擴大、知乎審核等問題,知乎的問答內(nèi)容也“下沉”得厲害,越來越偏離精英化的社區(qū)氣質(zhì)導(dǎo)致了越來越多老用戶的不滿。

2018年6月,劉昊然為知乎代言的廣告如同一條導(dǎo)火索,引發(fā)了人們對知乎“下沉”的爭議,繼續(xù)開放、下沉的知乎,還有自己的特色嗎?在大眾化這條路走得越遠的知乎,如何區(qū)別于其他資訊內(nèi)容平臺?

不可否認,流量珍貴,越來越多的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品走向了”五環(huán)外“,近幾年,這可能會是一條容易一點的道路,但也將會是一條越來越擁擠的道路。關(guān)鍵在于,這條道路真的適合”知乎“走嗎?

2018年年底,有傳言稱知乎裁員300人,對此知乎公關(guān)回應(yīng)稱,只是相應(yīng)的人員調(diào)整和結(jié)構(gòu)優(yōu)化。不過,知乎對公司的組織構(gòu)架進行了調(diào)整,并任命新CFO。有人猜測,知乎或?qū)蕚渖鲜?,也有人認為,知乎如果急于上市,更需要擴張業(yè)務(wù),而不是節(jié)約成本,根本問題可能出在兩個環(huán)節(jié):商業(yè)化、以及由商業(yè)化間接導(dǎo)致的流量暴跌。

廣告太多不是長久之計,知識付費也尚未有起色,迷茫的知乎何時能找到自己的位置,找到一條更好的商業(yè)化道路?


B站牽手巨頭

2月14日,阿里巴巴向美國證券交易委員會提交報告,宣布通過全資子公司淘寶中國入股BILIBILI(以下簡稱B站)近2400萬股,持股比例占B站總股本約8%,并宣布雙方即將展開一系列深度合作。

早在B站上市之前,就獲得了騰訊的投資。B站上市之后,又獲得了騰訊約3.176億美元的投資,這讓騰訊在B站的持股比例達到12%。

同時獲得中國兩大巨頭的青睞,B站至少不用像知乎、豆瓣壓力那么大了。

困于高企的內(nèi)容購買成本、人力資源投入和運維硬件支出,B站一直以來都非常缺錢。目前,B站2018年Q4財報尚未公布,從2018年Q3財報看,B站Q3總營收達10.8億元,同比增長48%,超市場預(yù)期;但B站仍在虧損,且虧幅進一步拉大,Q3凈虧損達2.5億元,凈虧損率23%,2017年同期該數(shù)值分別為0.15億元、2.0%。

收入結(jié)構(gòu)單一,是B站的痛點,外界常稱B站為“ 披著彈幕的游戲公司”。2018年上半年,游戲占總營收的比重將近8成(Q1、Q2游戲分別占總營收的79.38%、76.92%),2018年Q3,游戲在B站的總營收比重有所下降,降至68.5%。盡管游戲比重的下降,讓人們看到了B站在多元化經(jīng)營方面的進步,不過,占主要營收的游戲業(yè)務(wù)增長放緩,又讓人不免憂心,2018年,B站游戲業(yè)務(wù)在Q1收入為6.88億元,同比增長97%,Q2收入7.91億,同比增長61%,Q3收入7.44億,同比增長24%。

一直以來,B站游戲收入的增長主要在《Fate/ Grand Order》(簡稱FGO)上。B站從2016年9月就開始運營這款游戲,F(xiàn)GO為B站2017年的手游收入貢獻了71.8%,至今仍然是B站重要的現(xiàn)金流來源。然而,一款游戲畢竟有生命周期,運營了兩年多的FGO需要找接替者了。不過,受2018年游戲版號停發(fā)與總量調(diào)控的影響,B站雖然推出多款接棒《FGO》的新游戲,但Q3的游戲收入增速還是開始放緩。與此同時,B站在版權(quán)內(nèi)容、審核監(jiān)管、投資并購等方面的投入越來越大。

不過,B站的前景還是不錯的。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示,我國動漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值突破1500億,在線內(nèi)容市場規(guī)模近150億,泛二次元用戶規(guī)模近3.5億,在線動漫用戶量達2.19億。動漫產(chǎn)業(yè)具有巨大的產(chǎn)值能力,且產(chǎn)值的最大輸出來自于下游的衍生開發(fā)。中國動漫產(chǎn)業(yè)市場需求現(xiàn)在已經(jīng)十分龐大,但目前的動漫市場供應(yīng)遠遠不足,現(xiàn)在進入該領(lǐng)域的發(fā)展前景廣闊。B站2018年Q3財報顯示,B站月活用戶達9270萬人,近1億人,匯集了國內(nèi)最大二次元忠粉群體。顯然,B站在二次元市場下游的衍生開發(fā)上尚有很大潛力。

此次B站引入阿里投資,或許正是B站加速二次元電商商業(yè)化變現(xiàn)的突破口。據(jù)了解,當(dāng)前淘寶與B站的業(yè)務(wù)合作正在推進當(dāng)中,B站上一大批擁有百萬粉絲的優(yōu)質(zhì)原生UP主正加速入駐淘寶,而淘寶二次元平臺也為他們量身定制全方位的商業(yè)化方案。

掌握著大量的二次元IP資源和忠實年輕粉絲的B站,又有著阿里、騰訊的扶持,或許可以在下游的衍生開發(fā)方面突破一條道路。


破題商業(yè)化

豆瓣、知乎、B站的焦慮,也是眾多社區(qū)類社交產(chǎn)品集體的焦慮。如果在十年前,這些平臺靠廣告收入,也能過的不錯。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,廣告營銷載體越來越豐富,廣告的蛋糕越分越小,錢也越來越難賺,單純靠廣告收入支撐平臺發(fā)展也不再安全。因此,這些公司越來迫切地需要開拓其他變現(xiàn)渠道。

不過,社區(qū)類社交產(chǎn)品往往和用戶在情感上的聯(lián)系更深厚,受用戶的影響也更大,因而,如果不能在用戶體驗和商業(yè)化變現(xiàn)方面找到平衡,這些產(chǎn)品所承受的損失也會更大。

現(xiàn)在的豆瓣、知乎、B站就像坐在金山上卻找不到出口的孩子,盡管手握大量忠實用戶,卻找不到更好的變現(xiàn)模式。

大部分”有人氣,難變現(xiàn)”的產(chǎn)品,都面臨著用戶轉(zhuǎn)化不了的問題。因此,其根本還是要從用戶轉(zhuǎn)化方面找突破口,想辦法將用戶轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值。不過,這種轉(zhuǎn)化很難找到放之四海而皆準的模式,只能根據(jù)各自的用戶的特點找到最適合的方式,化“無用用戶”為有用。

 

來源:艾瑞網(wǎng)    作者:Ann

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